فرایند رفتار اعتراض مصرف کنندگان

رفتار اعتراض مشتریان یک فرایند پویا و دینامیک می­باشد. این به معنای این است که بعضی مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت بوده، اما بعضی دیگر شکایت خود را به فروشنده بیان نمی­کنند. برخی از آنها بلافاصله شروع به تبلیغات شفاهی منفی کرده و برخی دیگر به فروشنده این شانس را می­دهند که قبل از صحبت کردن با اطرافیان خود راجع به نارضایتی شان، مشکل آنها را حل کنند. خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات باید متوجه این نکته باشند که بعضی از مشتریان ناراضی به فروشندگان این شانس را نمی­دهند که مشکل آنها را حل کنند، زیرا آنها احساس می­کنند که فروشنده مایل نیست مشکل آنها را حل کند، بنابراین به جای جبران خسارت بسیاری از مشتریان فروشگاه را ترک کرده و عهد می­کنند که دیگر به فروشگاه مذکور برنگردند و به تبلیغات شفاهی منفی و صحبت با دیگران راجع به نارضایتی خود اقدام می کنند. این امر برای خرده فروشان و ارایه دهندگان خدمات بسیار اهمیت دارد زیرا آنها می­توانند با فهمیدن فاکتورهای اصولی و اساسی درباره فرایند رفتار شکایت مشتریان، روش ها و سیاست های مؤثر رسیدگی به شکایت مشتریان را توسعه دهند و همچنین کارکنان خود را طوری آموزش داده که مشتریان ناراضی را راضی نگه دارند.

مشتریان ناراضی که از نتیجه شکایت خود راضی هستند، ممکن است از مشتریان وفادار شوند و در نتیجه باعث افزایش سود و فروش خرده فروشان شوند. مصرف کنندگان با تجربه کردن نارضایتی به راهها و روش های مختلفی عکس العمل نشان می­دهند. این عکس العمل به میزان احتمال درک شده از موفقیت، نگرش شخصی به اعتراض و سطح اهمیت وابستگی و تعلق به محصولات بستگی دارد. به این منظور آن دسته از مشتریان ناراضی که تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت نروند، ممکن است به تبلیغات شفاهی منفی روی آورده و یا هرگز به آن مکان رجوع نکنند. اما گروهی دیگر تصمیم گرفتند به دنبال جبران خسارت رفته و مایل هستند که این شانس را به فروشنده بدهند که مشکل آنها را حل کند، قبل از اینکه راجع به نارضایتی خود با دیگران صحبت کند.

در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت و رجوع به فروشنده بستگی به واکنش اولیه فروشنده به اعتراض مشتریان دارد. همان طور که گفته شد، نارضایتی اولیه مشتریان منجر به ارزیابی شناختی می­شود. مدل احساسی – شناختی برای اینکه نشان دهد چگونه مشتریان واکنش نشان می­دهند، گسترش داده شد. برای اینکه به حوادث و اتفاقات منفی و موقعیت های تنش زا غلبه کنند فرایند با ارزیابی از حادثه، مانند ضرر یا تهدید آمیز بودن شروع شده و منجر به ایجاد نوعی احساس می­شود و در نهایت استراتژی های مختلفی در افراد ایجاد می­کند. محققان بازاریابی از مدل احساسی، شناختی برای به تصویر کشیدن رفتار شکایت مشتریان به عنوان پاسخی برای نارضایتی از مصرف یا تجربه خدمات استفاده می­کنند. عامل مهـمی کـه در ارزیـابی اولیه تأثیر دارد، قیمت خدمات می­باشد. برای مثال، اگر مهمان هتل، اتاقی دو تخته را درخواست کند اما به او اتاقی با یک تخت بدهند، او ناراضی خواهد شد اما این احساس منفی هنگامی که قیمت اتاقهای هتل گران تر باشد، بیشتر جلوه خواهد کرد.

استراتژی های مورد استفاده مشتریان پس از ارزیابی اولیه:

فرایند ارزیابی مشتریان را قادر می­سازد تا پاسخ­های شناختی و احساسی خود را ترکیب کنند. مصرف کنندگان انواع مختلفی از استراتژی ها را به عنوان پاسخ هایی در برابر احساس رضایت یا نارضایتی به کار می برند. تحقیقات نشان می دهد که احساسات منفی و مثبت بر درجه رضایت مشتریان از تجربه مصرف کالا و خدمات تأثیر می­گذارد. علاوه بر رضایت کلی، احساساتی از قبیل عصبانیت، نفرت، اهانت و یأس و نا امیدی بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر گذار می­باشد. بر اساس پاسخ به نارضایتی اولیه، مشتریان استراتژی هایی را به منظور کاهش استرس به کار می­گیرند. در نتیجه چهار نوع استراتژی محتمل می باشد:

1. هیچ اقدامی انجام نشود (سکون و بی حرکتی).
2. تبلیغات شفاهی منفی درباره ارایه دهنده خدمات.
3. اعتراض و شکایت مستقیم به ارایه دهنده خدمات.
4. اعتراض به شخص ثالث.

سکون و بی حرکتی:

بسیاری از مشتریان هنگام مواجه با نقص خدمات، سکوت اختیار می­کنند (Ibid, 448). در واقع اکثریت زیادی از مشتریان ناراضی بعد از تجربه بد شکایت نمی­کنند. گاهی اوقات مصرف کنندگان هزینه اعتراض را بیشتر از منافع آن درک می­کنند که منجر به سکون و عدم رضایت می­شود (Day, 1984, 21). برای مثال، هنگامی که یک مهمان هتل با ظرف کثیف پذیرایی شود، ممکن است به گارسون اعتراض کند که آن را تعویض کند. اما اگر وقت آن را نداشته باشد که منتظر بماند تا ظرفش تعویض شود یا دیگر دوست نداشته باشد در آن مکان غذا بخورد، احتمالاً دیـگر نمـی­خواهد ظرف او اصلاح یا تعویض شود. متغیرهای شخصیتی مختلفی می­توانند مشتریان را به دو دسته معترض و غیر معترض تقسیم کنند. برای مثال، نگرش نسبت به اعتراض و میل و گرایش به اعتراض دو ویژگی کلیدی است که در افراد مختلف متفاوت می­باشد. به معنای دیگر بعضی افراد مشتاق به اعتراض هستند و محصولات ناقص و معیوب را بر می­گردانند، در حالیکه بعضی افراد دیگر، برگرداندن محصول معیوب را به تعویق انداخته و یا به سادگی متنفر می شوند از اینکه اعتراضی کنند.

تبلیغات شفاهی منفی:

تأثیرات منفی از نقص خدمات و خدمات نامطلوب وقتی که مـشتریان تجـربه نـارضایتی خود را در یک شبکه اجتماعی منتشر می­کنند، تقویت می­شود. پیام های تبلیغات منفی می­تواند بر مبادلات مختلف تأثیر بالقوه­ای بگذارد. چهار انگیزه مختلف برای تبلیغات شفاهی منفی در افراد متفاوت وجود دارد که عبارتند از:

نوع دوستی (مثلاً برای اینکه دیگران نیز مشکل مشابهی را تجربه نکنند)، کاهش اضطراب و نگرانی و انتقام.

مشورت خواستن:

با توسعه تکنولوژی اطلاعات، تبلیغات شفاهی در اینترنت گسترش یافته که به آن تبلیـغات شفاهی الکترونیکی گویند. ظهور این گونه تبلیغات به مشتریان کمک می­کند تا به راحتی راجع به شرکت های مختلف اطلاعات جمع آوری کرده و در مورد شهرت و اعتبار سازمان­ها پیام­هایی دریافت کنند.

اعتراض به شخص ثالث:

به این معناست که مصرف کنندگان با مراجعه به آژانس های خارجی اعتراض خود را بیان می کنند. تحقیقات نشان داده که فروش و استراتژی های بازاریابی نامناسب عوامل تأثیرگذار بر اعتراض مشتریان به شخص ثالث می­باشند. هنگامی که مصـرف­کـنندگان از شرکت مورد نظر پاسخ رضایت­بـخشی دریـافت نکردند، می­توانند اعتراضشان را به آژانس­های کنترل کننده اعتراضات ببرند.

مانند: دپارتمان دولتی حمایت از مشتریان. شرایطی که مشتریان تمایل دارند اعتراض خود را به شخص ثالث ارایه دهند عبارتند از:

– هنگامی که دیگر راه حلهای اعتراض عملی و اجرایی نمی­باشد.

– هنگامی که افراد فکر می­­کنند رساندن صدای اعتراضشان به طور مستقیم موفقیت آمیز نمی­باشد.

– بدون توجه به انتخاب افراد برای فعالیت های اعتراضی.

مطالعات پیشین نشان می­دهد مواجه شدن مشتریان با خدمات ناقص به عواملی از قبیل تجربیات گذشته، ویژگی­های شخصیتی و احساسات مصرف کنندگان فرهنگ فردی بستگی دارد.

نقش تجربیات گذشته:

معمولاً رضایت مشتریان در رویارویی با خدمات، از تجربیات فردی گذشته از ارایه دهنده خدمات تأثیر می­پذیرد. پیوندهای احساسی یا ارتباطی ممکن است به مشتریان آرامش بیشتری دهد، هنگامی که آنها با خدمات ناقص روبه رو می­شوند. همچنین مشتریان وفادار اگر احساس کنند از طرف ارایه دهنده خدمات به آنها خیانت شده است، ممکن است درصدد تلافی برآیند. بر عکس، مشتریان با ارتباطات و پیوندهای عاطفی کمتر، ممکن است نسبت به ارایه دهنده خدمات بسیار بخشنده تر باشند.

نقش ویژگی­های شخصیتی و خصوصیات فردی:

واکنش و عکس العمل مصرف کنندگان به تجربه نارضایت بخش در فرایند شناخت ریشه دارد و در نتیجه مشتریان از ویژگی های فردی و شخصیت خود مانند؛ شخصیت، ویژگی­هـای جمعـیت شنـاختی و نگرش به اعتراض بسیار تأثیر می­پذیرند. تمایل به اعتراض و جبران خسارت در افراد مختلف متفاوت می­باشد. مثلاً، افراد برون گرا ممکن است تمایل کمتری به اعتراض رودررو داشته باشند، زیرا از به خطر انداختن پیوندهای اجتماعی خود هراس دارند. همچنین جنسیت نیز ممکن است بر رفتار مشتریان تأثیر بگذارد. به طور مثال، بعضی مطالعات نشان می­دهـد کـه مصرف کنندگان خانم با احتمـال بیـشتری صـدای اعـتراضشان را می­رسانند، اما مردان بیشتر تمایل دارند اعتراض رودررو انجام دهند.

نقش احساسات در واکنش مصرف کنندگان به خدمات نامطلوب:

مواجه شدن با خدمات نامطلوب اغلب نتیجه احساسات منفی، به ویژه هنگام مشاهده عدم تلاش برای بهبود خدمات می­باشد. در تحقیقات گذشته تأثیر واسطه­ای احساسات در ارتباط بین عدالت درک شده و وفاداری در زمینه بهبود خدمات را بررسی کردند. همچنین تحقیقات اخیر نشان می­دهد که احساسات ارتباط بین عدالت و رفتارِ پس از اعتراض را تعدیل می کند.

نقش فرهنگ:

محققان بازاریابی به بررسی تفاوت­های فرهنگی بر رفتار شکایت مشتریان بر اساس معیارها و ابعاد مختلف فرهنگ از جمله فردگرایی در بـرابر جمـع گرایـی، اجتـناب از عـدم اطمیـنان و تحمل ریسک پرداخته­اند. یافته­های تحقیقات نشان می­دهد، افراد با گرایش جمع گرایی بالا نسبت به افراد با گرایش فرد گرایی تمایل کمتری به اعتراض دارند و همچنین کسانی که اجتناب از عدم اطمینان بالایی دارند به جبران خسارت و تبلیغات شفاهی منفی توجه کمتری دارند.

بهبود خدمات:

مشتریانی که صدای اعتراض خود را از خدمات نامطلوب به ارایه­دهنده خـدمات می­رسـانند، فرصتی هستند برای بهبود خدمات ضعیف و ناقص. استراتژی های بهبود خدمات شامل فعالیت هایی است که ارایه­دهنده خدمات به خدمات ضعیف پاسخ می­دهد. همچنین تعامل کارمـند بـا مشـتری بـر ادراک مصرف کننده از بهبود خدمات تأثیر می­گذارد.

نتایج رفتاری:

تمامی استراتژی های ذکر شده بر نحوه ابراز کردن مشتریان هنگام مواجه با یک انتخاب جدید تأثیر می­گذارد. این رفتارها شامل تعویض و تغییر به سمت ارایه دهنده دیگر خدمات، تبلیغات شفاهی و یا وفادار ماندن به ارایه دهنده فعلی خدمات می باشد.

نتایج رفتاری مثبت:

بهبود خدمات اگر به صورت مؤثر انجام شود، می­تواند تأثیر مطلوبی بر نتایج رفتاری داشته باشد. تحقیقات گذشته ثابت کرده­اند که بهبود خدمات ارتباط مستقیمی با قصد خرید مجدد دارد. همچنین بهبود خدمات باعث کاهش رفتار تعویضی می­شود.

نتایج رفتاری منفی:

بهبود خدمات همچنین می­تواند باعث نارضایتی شود هنگامی که مشتریان تلاش­ها را در جهت بهبود منصفانه نپندارند. مشتریان نـاراضی ممـکن اسـت هیچ عکس العملی نشان نداده و هرگز به آن ارایه­دهنده خدمات مراجعه نکنند و یا ممکن است شروع به شیوع تبلیغات منفی کنند.

مشتریان ناراضی که احتمال بیشتری از موفقیت را درک می­کنند و نگرش مثبتی به شکایت و اعتراض دارند، با احتمال بیشتری به دنبال جبران خسارت رفته و کمتر شروع به گسترش تبلیغات شفاهی منفی مـی­کنند. بر عکس، مشتریانی که احتمال کمتری از موفقیت را ادراک می­کنند و یا نگرش منفی تری به اعتراض دارند، کمتر به دنبال جبران خسارت رفته و احتمالاً شروع به شیوع تبلیغات شفاهی منفی می کنند. لازم به ذکر است که اهمیت محصول بر اینکه آیا مشتریان ناراضی به دنبال جبران خسارت خواهند رفت یا نه، تأثیر می گذارد. معترضانی که عدم عدالت را درک کرده اند با احتمال کمتری مجددا به فروشنده مذکور مراجعه می کنند و برعکس کسانی که عدالت را دریافت کرده­اند احتمالاً شروع به گسترش تبلیغات شفاهی مثبت می­کنند. در نتیجه خرده فروشان و دیگر ارایه دهندگان خدمات می­توانند فرایند اعتراض را به عنوان یک فرصت برای استحکام و تقویت ارتباط خود با مشتریان تلقی کرده و سیاست­ها و رویه­های کنترل اعتراض و شکایت را در جهت ماکزیمم کردن رضایت مشتریان برقرار کنند. همچنین آنها باید کارکنانشان را طوری آموزش دهند که این سیاست­ها مؤثر باشد و باید که در برخورد با معترضان رعایت ادب و احترام را بکنند و در آخر باید توجه داشته باشند که هزینه نگهداشتن مشتری بسیار بیشتر از هزینه جبران خسارت آنها می­باشد.

مولف: شهرام حمامی ترقی
آلبوم تمبرهای یادگاری من جلد چهار فقط برای فروشندگان 
فهرست