مشتریان امروز، مشتریان آینده
پژوهشها در حوزه رفتار مصرف کننده غالباً بر رفتار خرید، که شامل دانش در حوزه تمام فازهای چرخه مصرف، از مرحله اکتساب گرفته تا مرحله مصرف و در آخر مرحله دور انداختن است، متمرکز شدهاند. در نتیجه با وجود نقش با اهمیت رفتار پس از خرید در خریدهای جایگزین، توجه و درک کمتری درباره رابطه مشتری محصول در طول مالکیت مصرف کننده صورت گرفته است. گرایش و تمایل مصرف کنندگان به خرید مجدد یک کالا یا جایگزینی آن با یک کالا یا خدمت جدید، به تجربه و چگونگی احساس آنها از مصرف کالای قبلی بستگی دارد.
آنچه که امروز به عنوان یکی از چالشیترین مباحث و دغدغه بیپایان بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک و بزرگ مطرح است، پاسخ گفتن به این سؤال است که آیا مشتریان امروز، مشتریان فردای آنها نیز خواهند بود؟ پاسخ دادن به این سؤال به ظاهر ساده میتواند ضامن بقای یک شرکت یا سازمان تولیدی یا خدماتی باشد. آنچه که اهمیت این موضوع را دوچندان میکند، ماهیت کیفی این موضوع و تأثیری است که بر سیاستها و استراتژی های کلان شرکت ها میگذارد. تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کنندگان، قبل، در حین خرید و بعد از خرید همیشه از ارکان اساسی تحقیقاتی است که در داخل و یا خارج از شرکت یا سازمان انجام میشود. در این مقاله سعی شده است تا تحلیلی هرچند مختصر، بر رفتار پس از خرید مشتریان انجام شود.
پاسخگویی به نیازهای متغیر مشتریان به وسیله فراهم کردن کالاها و خدمات مناسب، به عنوان یک چالش همیشگی بازاریابی در بازارهای رقابتی جهانی مطرح بوده است. مصرف کنندگان، یک نام تجاری و کالا را تنها به این دلیل که کاربرد مناسبی دارد و یا وظیفه مورد نظر را به درستی انجام میدهد، انتخاب نمیکنند؛ بلکه انتخاب نامهای تجاری کالاها و خدمات ممکن است به دلیل توانایی آنها در توجیه و ابراز شخصیتی مصرف کنندگان، وضعیت اجتماعی آنها و یا برآورده کردن نیازهای روان شناختی درونی آنها مانند نیاز به تغییر یا تحول در اهداف احساسی باشد.
ارزشهای شخصی افراد به عنوان زیرساختی ترین عامل نگرشها و رفتار مصرف کنندگان شناخته شده است. ارزشهای مصرف کننده همان طور که بر نگرشها به کالا و رفتار خرید تأثیر می گذارد، همچنین ممکن است براولویت بندی پاسخگویی به نیازها از طریق خرید کالاهایی خاص نیز مؤثر باشد.
مسأله مهم برای بازاریابان جهانی، شناسایی نیازهای رایج مصرف کنندگان در بازارهای مصرفی بین المللی هدف و درک چگونگی تأثیر این نیازها بر رفتارهای خرید است.
به دلیل اینکه بسیاری از موقعیت های رفتار مصرف کننده شامل درجه مشخصی از ریسک میشود، مصرف کنندگان از استراتژی های کاهنده ریسک مانند خرید نام و نشانهای تجاری شناخته شده و یا وفادار ماندن به کالاها و یا برندهایی که در گذشته برای آنان رضایت را به همراه داشته است استفاده میکنند. شرایط اجتماعی – اقتصادی بازار مانند درآمد، تکنولوژی و دسترسی به وسایل ارتباطی به شدت بر رفتار مصرف کنندگان تأثیر می گذارد.
نیازها و خواستههای مشتریان از طریق ارزش آنها، متاثر از جامعهای که به آن تعلق دارند، شکل می گیرد. ارزش ها به عنوان یک نیروی قدرتمند در شکل گیری انتخاب کالا یا خدمات مصرفکنندگان و بنابراین در اولویت بندی برطرف شدن نیازها، شناخته شدهاند.
یکی از مشکلات شرکت ها و سازمانها در برابر مشتریان، جلب اعتماد آنها است که میباید با سیاستهای بخشهای مختلف این مشکل را برطرف کرد.
به عنوان مثال، سیاستهای خرده فروشان برای رضایت بعد از خرید مشتریان مانند بازگرداندن پول، جایگزینی کالا یا تعویض کالا میتواند نقش قابل توجهی در تقلیل دادن عدم اطمینان مصرف کنندگان بازی کند. سیاستهای ضمانت بعد از خرید خرده فروشان شامل چهار وجه است:
۱- زمانی که برای پس گرفتن کالا در نظر می گیرند.
۲- هزینهای که بعد از پس گرفتن کالا پرداخت می شود (تماماً، قسمتی از هزینه و یا توافق با خرده فروش.)
۳- سیاست بازگرداندن پول و یا تعویض با کالایی دیگر.
۴- محدودیتهای اضافی (مثلاً کالا را در جعبه اصلی خود تحویل دهند.)
سیاستهای تضمینی بازگرداندن پول، موجب کاهش عدم اطمینان در موقعـیت خریدهای فعلی و آتی مشتریان می شود. این سیاستها میتواند نشانهای از کیفیت را به مصرف کنندگان القا کند و همچنین آنها را به خرید مجدد تشویق نماید.
نکتـهی دیگری که مدیران کسـب و کارهـای کوچـک و بـزرگ باید به آن توجه داشته باشند این مطلب است که، کیفیت ادراک شده و رضایت، نتایج حاصل از قضاوتهای بعد از خرید کالا یا خدمات مشتریان است.
ادبیات نظری بازاریابی ارتباط مستقیم رفتار خرید مجدد و رضایت را نشان داده است. با این وجود، برخی از محققین وجود رضایت را به تنهایی برای تصمیمات خرید مجدد کافی نمیدانند و عوامل دیگری را نیز دخیل میدانند. بوون و مایکنز در سال ۱۹۹۶ توالی زیر را مورد تأکید قرار دادند:
رفتار پس از خرید رضایت کیفیت تصویر ذهنی
نکته جالب توجه این است که یک مشتری ناراضی در صورتی که کالا یا خدمات بهتری را از رقبا انتظار نداشته باشد، احتمالاً رابطه خود را با بنگاه یا شرکت فعلی ادامه میدهد. از سوی دیگر یک مشتری راضی ممکن است با امید دریافت کالا یا خدمات بهتر از سوی رقبا به سوی آنها کشیده شود.
رفتار پس از خرید با توجه به انواع ساختارهای رفتار در فرایند خرید، قابل مفهوم سازی است. به طور اخص ما رفتار پس از خرید را در سه بعد، تصویرسازی می کنیم:
زمانی که خرید بدون هیچ تعدیلی تکرار میشود، زمانی که خرید بـه همـراه تعدیلاتی تکرار میشود و زمانی که خرید جدیدی انجام نمیشـود. هـر کـدام از این سه نوع رفتار در هر شرکت یا سازمانی میتواند اتفاق بیفتد:
خرید مجدد بدون تعدیل: این نوع خرید به وضعیتی اشاره دارد که در آن خریدار متقاضی کالای مشابه از تأمین کننده بین المللی مشابه با همان مشخصات است. این رفتار مادامی که خریدار با مشکلی مواجه نشود ادامه خواهد داشت.
خرید مجدد تعدیل شده: این رفتار نتیجه تغییری در تأمین کنندگان یا میزان خرید است.
به عنوان مثال؛ تصمیم گیرندگان زمانی که بـا مشکلاتی از قبیل تاخیرها یا هزینهی بالای مبادلات ارزی مواجه میشوند، خرید مجدد تعدیل شده را انتخاب میکنند.
اتمام خرید: وضعیت بدون خرید یا قطع خرید زمانی اتفاق میافتد که تصمیم گیرندگان به دلیل بروز مشکلات متعدد و عدم امکان حل آنها نسبت به قطع و اتمام خرید بین المللی تصمیم گیری می کنند.
یکی از نکات مهمی که در این راستا باید به آن توجه داشت این مـطلب اسـت کـه در صـورت افزایش هزینه های اضافه شده منابع بینالمللی، احتمال خرید مجدد تعدیل شده افزایش می یابد.
از سوی دیگر، تأخیرات حمل و نقل و مشکلات تحویل، به عنوان مهم ترین موانع، در خرید های بین المللی شرکت ها شناخته شدهاند.
طبق تحقیقات انجام شده، مشکلات فرهنگی به عنوان بزرگترین مانع برای گسترش خریدهای بین المللی از سوی مدیران شناخته شده است. مشکلات فرهنگی در دو مقطع از فرایند خرید بروز می کنند: یکی در هنگام مذاکرات خرید و دیگری در هنگام مدیریت خرید.
آنچه امروزه به عنوان یک اصل باید قابل پذیرش باشد این است که، اگر یک تأمین کننده خواستار تکرار خرید از سوی خریدار است، میبایست تلاشی در جهت درک نیازهای مشتری خود انجام دهد، توافقات را محترم شمارد و به دنبال راهی جهت کمک به خریدار در برطرف کردن مشکلات فرایند خرید بین المللی باشد.
یکی دیگر از مفاهیمی که شرکت ها در به کارگیری استراتژی های خود، جهت تحت تأثیر قرار دادن رفتار پس از خرید مشتریان از آن استفاده می کنند، مفهوم مشارکت نام های تجاری است.
این مفهوم را می توان بدین صورت تعریف کرد که بسیاری از نام و نشانهای تجاری در زمینههای توسعه تکنولوژی، بازاریابی یا تولید، باهم همکاری دارند، درحالیکه استقلال، هویت و تصویر ذهنی خود را به عنوان یک کسب و کار جداگانه حفظ می کنند.
در سالهای اخیر صنایع خدماتی نظیر رستورانها و هتل ها، موفقیت ناشی از استراتژی های مشارکت نام های تجاری را درک کردهاند. به عنوان نمونه میتوان به همکاریهای پردامنهی مک دونالد و وال مارت اشاره کرد.
شرکای برندهای همکاری کننده با هم، فضای کسب و کار یکدیگر، مشتریان یکدیگر و بازاریابی و ارتقا فروش یکدیگر را با هم به اشتراک می گذارند.
علاوه بر این، مفهوم دیگری که همیشه به عنوان مقیاسی برای تحلیل رفتار پس از خرید مشتریان از آن استفاده شده است، مفهوم وفاداری است. دیدگاه اولیه مفهوم وفاداری بر رفتار خرید مجدد تمرکز دارد. مطالعات در حوزه وفاداری نام و نشان تجاری، مشتریان را به چهار طبقه تقسیم می کند:
۱- وفاداری تقسیم نشده: خانواده هایی که اکثراً از همان نامهای تجاری خرید میکنند، به همراه خریدهای پراکندهای که از سایر برندها دارند.
۲- وفاداری تقسیم شده: خانوادههایی که از همان برندهای مشابه قبلی خرید میکنند، ولی توالی خرید خود را تغییر می دهند.
۳- وفاداری متغیر: خانواده هایی که اکثراً از دو و یا بیشتر از دو برند خرید میکنند، به همراه خریدهای پراکندهای که از سایر برندها دارند.
۴- بدون وفاداری: خانوادههایی که به صورت کاملاً تصادفی برندها را برای خرید انتخاب می کنند.
برخی از محققین و دانشگاهیان، رفتارهای خرید مجدد را به دلیل نتایج قابل مشاهده و قابل اندازه گیری آن، به عنوان تنها نشانگر درست و صحیح وفاداری میشناسند.
از سوی دیگر، برخی دیگر از پژوهشگران معتقدند که وفاداری مشتری نشان دهنده رفتار خرید مجدد نیست و دلایل بی شماری به غیر از وفاداری توضیح دهنده این مطلب هستند که چرا مصرف کننده احتمال دارد یک کالا یا خدمت را به صورت متناوب خریداری کند.