سازمان­هایی که مشتریان از آنها متنفر هستند!

یکی از جملات معروف بازاریابی این است که رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها می‌شود و وفاداری مشتریان سود به همراه می‌آورد. پس چرا برخی از سازمان­ها مشتریانشان را با قراردادها اذیت می‌کنند؟ آنها را مجبور به پرداختن جریمه در بسیاری از موارد می‌کنند؟ چرا که این سیستم متأسفانه به آنها جواب داده است. سازمان­ها دریافته‌اند، که مشتریان گیج به اندازه کافی از کارها مطلع نیستند، معمولاً در نهایت، تصمیمات خرید ضعیفی می‌گیرند که این اشتباهات آنها برای سازمان­ها می‌تواند بسیار سود آور باشد.

به این ترتیب برخی از سازمان­ها از مشتریان به این شیوه استفاده می‌کنند. ولی تحقیقات نشان داده است، بسیاری از سازمان هایی که از این شیوه برای به دام انداختن مشتریانشان استفاده کرده‌اند، خودشان درون دام افتاده‌اند. حتی بدون اینکه به صورت آگاهانه این تصمیم را بگیرند، در طول سالیان متمادی همگی از این مشتریان بیشتر و بیشتر استفاده می‌کنند. در بسیاری از موارد این سازمان ها به خوبی این نکته را متوجه نشده‌اند که کی از خط قرمز عبور کرده‌اند. بلکه آنها ناگهان احساس کردند که استراتژی‌ای پیش گرفته‌اند که مسلماً به شکست آنها منجر می‌شود.

برای مثال، در مورد شرکت های تلفنی، بانکی و کارت اعتباری فکرکنید، آنها بیشترین سود را از مشتریانی می‌برند که قوانین این سازمان ها در مورد مدت زمان صحبت کردن دقیقه‌ای، حداقل پول لازم برای بالانس کردن اعتبار و… را نمی‌دانند. بسیاری از این سازمان ها کارشان را با هدف ارایه ارزش به مشتریانشان شروع کردند. امروزه  بسیاری از این سازمان­ها استراتژی سازمانی‌شان به صورت ناخودآگاه به استراتژی خود رأی تغییر پیدا کرده است و دیگر اصلاً به فکر مشتریان نیستند و بیشتر می‌خواهند تنها برای خودشان سود بیشتر ایجاد کنند. اگرچه این رویکرد برای کوتاه مدت جواب می‌دهد، ولی سازمان­ها باید بدانند که در بلند مدت مشتریان از آنها متنفر می‌شوند و همین مشتریانی که روزی برای آنها بسیار سودآور بودند، امروز برایشان ضرر به همراه می‌آورند.

شیب لغزنده

سازمان ها از ناآگاهی مشتریان به دو صورت سود می‌برند. یکی از این شیوه‌ها این است که گستره بزرگی از انتخابها را در مقابل مشتری قرار می‌دهند. روش دیگر، سوءاستفاده کردن از اشتباهای مشتریان برای جریمه کردن و پوشاندن هزینه‌های سازمانی است.

در اولین شیوه، سازمان ها برای مشتریان گروههای مختلف، دسته‌های مختلفی از پیشنهادات را انتخاب می‌کنند و آنها را در اختیار مشتریان قرار می‌دهند. مسلماً مشتریان بیشتری می‌توانند از داشتن پیشنهادات گسترده‌ای که سازمان ارایه می‌کند، استفاده کنند. ولی این موضوع تنها در زمانی به سود مشتریان است که سازمان ها مشتریان را به خوبی راهنمایی کنند تا آنها بتوانند مناسب ترین خدمات را انتخاب کنند. سازمان ها زمانی که بدانند مشتریان در صورت انتخاب اشتباه سود بیشتری برایشان به ارمغان می‌آورند، سعی می‌کنند که مشتریان ناآگاه را انتخاب کنند، آنها حداکثر سود ممکن را از مشتریان ببرند.

مسلماً تنها سازمان های بسیار نابه کار به طور عمد مشتریان را  به سوی انتخاب­های اشتباه خواهند برد. ولی سازمان­های شناخته شده بسیاری هم سود فراوانی از گیج کردن مشتریان می‌برند. سازمان­ها همچنین می‌توانند از انتخاب­های اشتباه مشتریان به صورت جریمه کردن مشتریان در موارد مختلف هم استفاده کنند.

بسیاری از این جریمه‌ها برای پیشگیری کردن از رفتارهای اشتباه مشتریان طراحی شده‌اند و هدفشان برگرداندن هزینه‌هایی است که این اشتباهها برای سازمان به همراه می‌آورند. به این ترتیب هزینه  بین سازمان و مشتری به صورت عادلانه تقسیم می‌شد. ولی بسیاری از سازمان­ها پس از مدتی فهمیدند که جریمه‌های مشتریان چقدر می‌تواند برای سازمان سودآور باشد. به این ترتیب سازمان ها انگیزه بیشتری برای تشویق کردن مشتریان به اشتباه کردن دارند. برای مثال، بسیاری از شرکت های کارت اعتباری زمانی که یک مشتری بیشتر از موجودی کارتش خرج می‌کند، به او اطلاع نمی‌دهند تا آنها بتوانند بعداً او را برای این رفتارش جریمه کنند.

علایم هشدار

در تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، با مدیران سازمان هایی صحبت شده است که از این انتخابهای اشتباه مشتریان به سود خودشان استفاده می‌کردند. علاوه بر اینها صنایعی هم شناسایی شده‌ که به تازگی متوجه سود‌هایی که می‌توانند از انتخابهای اشتباه مشتریان به دست بیاورند شده­اند.

همه­ی این مدیران، از استراتژی‌ای که به صورت ناخودآگاه در پیش گرفته‌اند، اظهار ناراحتی کرده‌اند و بسیاری از آنها، پس از تحقیقات متوجه استراتژی حاکم بر سازمانشان شده­اند و اکنون سراشیبی­ای را که با در پیش گرفتن این استراتژی، سازمان در جهت آن به پیش می‌رود دیده­اند. تقریباً همه­ی آنها متوجه کارهایی شده‌اند که به صورت ناخودآگاه در راستای پیاده‌سازی این استراتژی در سازمانشان انجام می‌دهند و کارهایی که قدم به قدم آنها را بیشتر و بیشتر در این سراشیبی به پیش می‌راند با قدمهایی که هر کدام تنها کمی‌ از دیگری جلو تر هستند و نسبت به قدم قبلی تفاوت چندانی ندارند. در نتیجه این سازمان ها خودشان را نسبت به خطراتی که این سراشیبی برایشان ایجاد خواهد کرد، بسیار آسیب‌پذیر می‌دانند. آنها که پس از مدتی خودشان را در این سراشیبی می‌یابند، برگشتن به بالای سراشیبی را کاری دشوار می‌بینند.

سازمان ها باید در مورد علایم این اعمال مضر، مواظب باشند. برای شروع، مدیران باید این سؤالات را از خودشان بپرسند. آیا سودآورترین مشتریان ما آنهایی هستند که بیشترین دلیل را برای ناراضی بودن از ما دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، سازمان دارد از مشتریانی سود کسب می‌کند که احساس نمی‌کنند، در مقابل، سودی عایدشان می‌شود و مسلماً در مقابل خودش را در معرض خطرات بسیاری قرار می‌دهد. یک پاسخ مثبت در حال حاضر به این معنا نیست که مشتریان در مقابل سازمان قد علم کرده‌اند. بلکه به این معناست که آنها ارزشی را که برای آن پول پرداخت می‌کنند، دریافت نمی‌کنند. اینکه آنها به دنبال یافتن راههایی برای تلافی کردن بر بیایند، تنها به مدتی زمان نیاز دارد که این کار در بهترین حالت به بد گفتن از سازمان شما و در بدترین حالت به شکایت کردن از شما ختم می‌شود.

آیا ما قوانینی داریم که مایل باشیم مشتریانمان آنها را زیر پا بگذارند؛ چرا که این کار برای ما ایجاد سود می‌کند؟ مسلماً شرایطی وجود دارد که سازمان ها باید مشتریانشان را برای برخی رفتارهای ناشایست جریمه کنند؛ برای مثال، زمانی که یک مسافر برخی وسایل یک هتل را خراب می‌کند. این جریمه‌ها برای درست کردن اشیای خراب شده و ضرر متحمل شده به وسیله سازمان هستند.

ولی زمانی که یک سازمان قانون می‌گذارد که زیر پا گذاشتن آن نه به سازمان آسیب می‌رساند و نه به سایر مشتریان، این قانون پس از مدتی به خوبی شناخته می‌شود. این قانون مکانیزمی ‌برای به دست آوردن سود بیشتر از مشتریان است.

برای مثال، بانکی که مشتریان را برای انجام دادن بیش از تعداد خاصی از تراکنش­ها در حساب­های بانکی جریمه می‌کند.

آیا ما درک و پیروی کردن از قوانینمان را برای مشتریانمان سخت می‌کنیم؟ و آیا در عمل به آنها در زیر پا گذاشتن قوانین کمک می‌کنیم؟

سازمان ها باید ببینند که آیا به عمد رفتارهای ناشایست و سودآور در مشتریان را تقویت می‌کنند یا خیر. کارهایی مانند دیر برگرداندن نوار کاست به ویدئو کلوپ، استفاده بیش از دارایی، از کارت اعتباری و… سازمان­ها همچنین باید پیشنهاداهایشان را بازنگری کنند تا ببینند آیا این پیشنهادها برای ایجاد ارزش افزوده مشتریان ایجاد شده‌اند یا برای گیج کردن مشتریان و کسب ارزش‌افزوده از آنها؟

آیا ما با مشتریانمان در مورد رفتارهای اشتباه قرارداد بسته‌ایم؟ برخی از موقعیت­ها هستند که واقعاً نیاز به قرارداد دارند. درست مانند موقعیت هایی که نیازمند جریمه هستند. برای مثال، مسلماً یک شرکت نباید یک کامپیوتر پنج میلیون دلاری را تنها با یک قرارداد شفاهی واگذار کند.

ولی زمانی که از قرارداد‌ها تنها برای سود بردن از اشتباهای مشتریان استفاده می‌شود، در این صورت باید مواظب بود. چرا که این قرارداد‌ها هم برای سازمان و هم برای مشتریان ضرر ده هستند. سازمان­هایی که به قرارداد‌های خدماتی اعتماد می‌کنند و از آنها استفاده می‌کنند، باید از خودشان بپرسند که آیا این قرارداد‌ها چیزی در مقابل ضمانتهای خدماتی هستند. یک ضمانت خدماتی به مشتری می‌گوید که تولید کننده آن قدر از کیفیت محصولش اطمینان دارد که به مشتریانی که از خدمات یا کالاهای ارایه شده رضایت نداشته باشند، مبلغ خسارت یا نارضایتی را بر می‌گرداند.

در مقابل، یک قرارداد طولانی مدت به این معناست که سازمان در کیفیت خدماتی که ارایه می‌کند، شک دارد و می‌خواهد مشتری را به وسیله قرارداد مجبور به استفاده کردن از خدمتی کند که ارایه می‌دهد، به این ترتیب مشتری مجبور می شود، حتی اگر از کیفیت خدمات ناراضی است، از خدمات عرضه شده استفاده کند و بابت آن پول بپردازد.

زمانی که چنین قرارداد‌هایی برای ادامه سود آور بودن سازمان ضروری بودند، می‌توان این گونه برداشت کرد که سازمان احتمالاً سودش را به قیمت نارضایتی مشتریانش به دست می‌آورد. مدیران بزرگ فرصت ها را می‌بینند و از آنها بهره می‌برند.

آنها در عین حال خطرات احتمالی را هم کشف می‌کنند و سعی در خنثی کردن آنها می‌کنند. همه­ی استراتژی هایی که در اینجا ذکر شدند، نقاط ضعف سازمان را نشان می‌دادند و هر مدیر عاملی که هدفش به پا نگه داشتن طولانی مدت سازمان باشد، باید بتواند این نشانه‌ها را در سازمان ببیند و سعی کند که آنها را از میان بردارد.

مسلماً همان طور که گفته شد، این استراتژی­ها برای کوتاه مدت کاملاً جواب خواهند داد و سازمان را در کوتاه مدت به سودآوری خواهند رساند. ولی به محض اینکه رقبا هم وارد کار شوند و به مشتریان خدمات بهتری ارایه کنند، سازمان هایی که از نارضایتی مشتریان برای سودآوری خودشان استفاده می‌کنند، دیر یا زود برای این رفتارشان از طرف مشتریانشان تنبیه خواهند شد.

مولف: شهرام حمامی ترقی
آلبوم تمبرهای یادگاری من جلد چهار فقط برای فروشندگان 
فهرست