راز ماندگاری؛ به مشتری لبخند بزن
لطفاً دست نگهدارید، قبل از پیش‌داوری نخست پرده اول و دوم را بخوانید.
پرده اول
من که در سالهای اول کسب و کارم از شکایتها و تقاضاهای غیرمنطقی مشتریان جا خورده بودم، از پدر پرسیدم: چگونه می‌توان لباسی را که مشتری آشکارا به آن آسیب رسانده تعویض کرد؟
منظورم لباس تور دستبافی بود که مشتری پس از یک‌بار پوشیدن پس آورده بود. او باید می‌دانست این لباس چقدر ظریف است. پدرم پاسخ داد: «بله او باید می‌دانست، ولی از آنجا که این نخستین لباس ظریف دستبافی است که تاکنون خریده پس نمی‌دانسته». برای او توضیح بده که ما آن را جایگزین می‌کنیم ولی توجه او را به این نکته جلب کن که عمر مفید تور ظریف دستباف بسیار کوتاه‌تر از تورهای ضخیم‌تر ماشینی است. برای دفعه بعد او آگاه خواهد بود. من که قانع نشده بودم پرسیدم: «این زیان را چگونه جبران کنیم؟
تولیدکننده که این هزینه را تقبل نخواهد کرد». او با حوصله پاسخ داد: «او که با تولیدکننده معامله نکرده، بلکه با ما وارد معامله شده است. پیدا کردن یک مشتری با قدرت مالی این زن، برای ما ۲۰۰ دلار هزینه دارد و من او را به خاطر ۱۷۵ دلار قیمت این لباس از دست نخواهم داد». او سپس اضافه کرد: «وقتی با او صحبت می‌کنی، لبخند بزن». طی سالیان این زن بیش از ۵۰۰ هزار دلار از ما خرید کرد. به این ترتیب، من یکی از مهمترین دروس خود را در شغل خرده فروشی به دست آوردم. طولی نکشید که حرف ما بر سر زبانها افتاد و در حالی که از افتتاح فروشگاه بیش از یک سال نمی‌گذشت، فروشگاه مشتریان راضی بسیاری به دست آورده بود که آن را به دوستان خود در آن منطقه توصیه می‌کردند.
پرده دوم
مارشال فیلد یکی از تجار درجه یک زمان خود بود و فروشگاه فعلی او در شیکاگو یادمانی از قابلیتهای اوست. روزی یک مشتری یک بلوز توری از فروشگاه فیلد خرید، اما آن را به تن نکرد و دو سال بعد آن را به عنوان هدیه عروسی به خواهرزاده خود داد (!)
آن خواهرزاده هم بلوز را به فروشگاه فیلد بازگرداند و آن را با کالای دیگری تعویض کرد. گرچه دو سال از تاریخ خرید آن گذشته بود و آن بلوز، دیگر از مد افتاده بود با این حال فروشگاه نه تنها آن کالا را پس گرفت، بلکه این کار را بدون هیچ جر و بحثی انجام داد.
البته هیچ اجباری به تعویض بلوز پس از دو سال برای فروشگاه وجود نداشت. اما همین نکته، این کار را بسیار با اهمیت‌تر جلوه داد، آن بلوز که در آغاز ۵۰ دلار قیمت داشت اینک پس از دو سال باید در بخش حراجی به هر قیمت ممکن به فروش می‌رسید.
هر کاسب زرنگ و انسانی درک می‌کند که فروشگاه فیلد نه تنها هیچ ضرری نکرد، بلکه در نهایت از این معامله چنان سودی جست که به مقیاس دلار قابل اندازه‌گیری نیست، زیرا زنی که بلوز را به فروشگاه بازگرداند می‌دانست حق هیچ تخفیفی ندارد، بنابراین وقتی فروشگاه حقی را که نداشت به او عطا کرد، این معامله او را به یک مشتری پر و پا قرص تبدیل کرد. ولی اثرات این معامله به همین جا ختم نشد، بلکه این تازه آغاز کار بود، چرا که این زن خبر این معامله و رفتار عادلانه فروشگاه را در همه جا پخش کرد و زنان همپایه او روزها در این مورد سخن می‌گفتند به‌طوری که فروشگاه با قیمتی ده برابر آن بلوز هم نمی‌توانست تبلیغاتی به این گستردگی داشته باشد و این رمز ماندگاری بسیاری از شرکت ها و داد و ستدهای کوچک و بزرگ در دنیاست.
سخن روز
نوشته امروز را با دو داستان پندآموز و واقعی درحالی آغاز کردیم که شاید کمتر عرف روزنامه‌نویسان اقتصادی باشد، اما اکنون می‌خواهیم سخن آغاز و پایان را در بخش سوم این نوشته یکجا برایتان بازگو کنیم. فرمول مقدس و اصیل (مدیریت بازاریانی نوین New Marking Management) این است که «نیازها را بیابید و آن را پاسخ دهید» شرکت ها و افراد با گوش دادن به مشتریان و به‌ویژه مصرف‌کنندگان خود نیازها را پیدا می‌کنند و سپس راه‌حل مناسب را برای هر یک از آنها آماده می‌نمایند. این یک اصل جهانی و سخن روز تولیدکنندگان و فروشندگان برتر جهان است. اگر به دنبال نسخه یا سرنخی برای برون رفت از وضعیت جاری خود هستید ناچارید که از این نسخه استفاده کنید.
در این نسخه که به قلم و اندیشه برترین «بازاردانان» و مدیران جهان نوشته شده است در کنار چند ستاره می‌خوانیم «مشتری مداری». مشتری مداری که اکنون سالیان درازی است نقل محفل بزرگان و قند کنار استکان بسیاری از مدیران اقتصادی و غیر اقتصادی کشور است به زبان ساده می‌گوید که مصرف کننده اصل اساسی کارهاست و اوست که جهت حرکت مرا تعیین می‌کند، یعنی به زبان ساده مشتری است که می‌گوید چه محصولی را باید تولید کنم.
ـ مشتری است که می‌گوید، برای آن کالا یا خدمت چه قیمتی باید تعیین کنم.
ـ مشتری است که می‌گوید، برای دسترسی به آن، باید آن را کجا عرضه کنم.
ـ مشتری است که می‌گوید، اصلاً این کالا یا خدمت مناسب هست یا نیست.
ـ و این مشتری است که می‌گوید، اصلاً من در بازار بمانم یا ورشکست شده و بروم.
به همین راحتی، هرچه میدانستم امروز روی دایره ریختم. شاید اگر یک دوره فوق‌لیسانس هم طی می‌کردید، این‌قدر در این‌باره نمی‌شنیدید.
اما اصل اساسی همین یک کلمه است «مشتری مداری» و این درحالی است که بیشتر افراد به «سهم بازار» خود بیش از «رضایت مشتری» توجه می‌کنند.
اما این یک اشتباه است، زیرا «سهم بازار» یک نگاه به عقب و «رضایت مشتری» یک نگاه به جلو است.
به زبان همه فهم اگر رضایت مشتری کاهش یابد سهم بازار نیز کاهش خواهد یافت.
شرکت ها و افراد نیاز به کنترل و بهبود سطح رضایت مشتریان خود دارند. در این باره چهار واقعیت به شرح زیر وجود دارد که می‌گوید:
۱) جذب مشتریان جدید ۵ تا ۱۰ برابر بیش از ایجاد رضایت و حفظ مشتریان موجود هزینه دارد.
۲) یک شرکت متوسط بین ۱۰ تا ۳۰ درصد مشتریان خود را هر ساله از دست می‌دهد.
۳) پنج درصد کاهش در نرخ دفع مشتریان با توجه به نوع صنعت می‌تواند بین ۲۵ تا ۸۵ درصد سود را افزایش دهد.
۴) نرخ سود هر مشتری، با افزایش تعداد سالهایی که مشتریان جذب شرکت شده‌اند، افزایش می‌یابد.
در تحقیقی، مدیری با خوشحالی گفته بود که ۸۰ درصد مشتریانش راضی و یا خیلی راضی هستند.
این آمار بسیار خوب بود تا وقتی که شرکت دریافت، نرخ رضایت مشتریان رقیبش ۹۰ درصد است، این مدیر وقتی دریافت که هدف رقیب دستیابی به ۹۵ درصد رضایت مشتری است، ناراحت‌تر شد. البته این را هم بگویم که رضایت مشتری هدفی ضروری اما ناکافی است. زیرا رضایت مشتری در بازارهای به شدت رقابتی در پیش‌بینی حفظ مشتری ضعیف است، زیرا شرکت ها به صورت منظم درصدی از مشتریان راضی خود را از دست می‌دهند.
حتی حفظ مشتریان نیز می‌تواند گمراه کننده باشد، زیرا احتمال دارد به علت عادت یا عدم وجود رقیب این اتفاق روی دهد.
خوب است بدانید که رضایت مشتری هم دیگر کافی نیست، چون شرکت های برتر تلاش می‌کنند تا از انتظارات مشتریان هم فراتر روند و لبخند را بر چهره‌های مشتریان و به ویژه مصرف‌کنندگان کالا و خدمات خود بنشانند. حال به نظر شما چگونه می‌توان از این اندازه فراتر رفت و در بازار پیشتاز شد؟
اینها پرسش های تازه و جالبی هستند که فکر کردن به آن برای شما پرفایده است.