رابطه دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری

با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می­دهد، سازمان ها برای حفظ مشتریان خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخش ­تر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند.

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. وفاداری مشتری، می تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین تر شود و مشتریان بیشتری را جذب کند. به علاوه، مشتریان وفادار، دنیای دهان به دهان را به سرعت رواج داده، با استراتژی های رقیبان مقابله می کنند و فواید بیشتری را ایجاد می­کنند.

کالتیپ، روابط عمومی را به عنوان “عملکردی مدیریتی که روابط سودآور دو جانبه را میان سازمان و عموم مختلفی که موفقیت و شکستش در گرو آنهاست، مشخص، ایجاد و نگهداری می­کند” تعریف کرده است.

به علاوه، بر طبق نتایج عملی بسیاری از مطالعات، دیدگاه مشتری از ارتباط با سازمان است که ارزیابی­های رضایتمندی مشتریان، تمایل رفتاری و رفتار حقیقی را تحت تأثیر قرار می­دهد.

تحقیقات نشان داده­اند که مشتریانی که باقی می­مانند در مقایسه با کسانی که سـازمان را تـرک می­کنند، سـطح بـالایی از روابط عمومی و رضایتمندی را دارا می­باشند. لدینگهام و برانینگ اشاره کردند که با آگاهی مشتری از روابط مشتری، سازمان می­تواند وفاداری آنها را در راستای اهداف شرکت بیشتر کند، که به ترتیب درآمد شرکت را افـزایش، سـهم بـازار را تقـویت و دیگر اهداف شرکت را به ارمغان می­آورد.

همچنین کومس پیشنهاد می­کند زمانی که شرکت ها طرح­هایی برای بهسازی روابط عمومی و اجرای تعهداتشان دارند، وفاداری مشتری به شرکت ها بالاتر خواهد رفت. نتایج تجربی نشان می­دهد که رابطه میان شرکت ها و مشتریان به طور فزاینده رو به سوی صمیمیت دارد و این امر برای تقویت وفاداری مشتری در دراز مدت سودمند است.

با این حال، تحقیقات پیشین، بر طبق عواملی که اثر معناداری روی دیدگاه مشتریان از روابط عمومی داشته باشد، نتایج سازگاری را به همراه نداشتند.

برخی پژوهش­ها نشان می­دهد که نتایج ممکن است به وسیله یک تعدیل گر نظیر مشارکت برند به وجود آمده باشد. با این حال، این موضوع که چگونه وجود تصویر برند مخصوصـاً تصـویر منفی برند روی اثربخشی روابط عمومی تأثیر می­گذارد، به ندرت مشاهده شده است. برای درک این موضوع، لازم است که اثرات جداگانه تصاویر مثبت و منفی برند را هنگام تجزیه و تحلیل نتایج روابط عمومی به حساب بیاوریم.

طبق مطالعه­ای که توسط آقایان گیون و لی بلنک، در سال ۱۹۹۸ صورت گرفته، این مطالعه به بررسی تأثیرات رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارزش دیدگاه­ها و وفاداری مشتری در راستای خدمات شرکت می­ پردازد. جهت بررسی این چهارچوب، ۱۲۲۴ مشتری در صنعت خدمات بانکی مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج مطالعات آنان نشان داد که رضایت و کیفیت خدمات به طور معناداری با ارزش در ارتباط می­باشند و کیفیت نسبت به رضایت تأثیر قوی­تری روی ارزش دارد.

همچنین یافته­های آنان نشان داد که مشتریانی که سطوح بالاتری از کیفیت خدمات را دریافت می­کنند، تصویر مطلوب­تری از مؤسسه را در ذهن خود می­سازند. به علاوه، ارزش به طور معناداری بر تصویر ساخته شده در ذهن مشتری مؤثر است. به طور مشابه، رضایت مشتری و دیدگاههای تصویری به عنوان عوامل مؤثر بر وفاداری خدمات یافت شده­اند. البته رضایت مشتری نسبت به تصویر برند تأثیر بیشتری دارد.

بر اساس مطالعه­ای که توسط آقایان آن تین سیه و چونگ کی لی، در سال ۲۰۰۷ صورت گرفته است، این مطالعه به بررسی اثر تصویر برند روی دیدگاه روابط عمومی و وفاداری مشتری می پردازد.

هدف این تحقیق شناسایی رابطه بین دیدگاه روابط عمومی مشتری و وفـاداری مشـتری جهت بررسی اثـر تصویر برند در رابطه مذکور می­باشد. نتایج این تحقیق نشان می­دهد که دیدگاه مشتریان از عملکرد روابط عمومی سازمان مقدم بر وفاداری است.

دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری تأثیر بیشتری دارد و هنگامی که تصویر برند مطلوب باشد، این تأثیر معنی داری بیشتری خواهد داشت. اگر تصویر برند نامطلوب باشد، تأثیر دیدگاه روابط عمومی روی وفاداری مشتری قابل اغماض است. البته داده­های این تحقیق توسط مشتریان صنعت بیمه در تایوان جمع آوری شده است که دو فرضیه را آزمون کنند، در حالی که داده­های تحقیق حاضر به صورت مطالعه موردی توسط مشتریان همکاران سیستم جمع آوری شده است.

در مطالعاتی که در سال ۲۰۰۸ توسط آقایان کرت متزلر، سونجا گربنر، کراتر و سونجا بیدمن انجام شده است، رابطه ریسک گریزی مشـتریان با وفاداری برند بررسـی شده است و همچنین بررسی کرده­اند که آیا این رابطه تحت تأثیر اطمینان و تأثیر برند قرار گرفته است یا خیر.

این مطالعه نشان می­دهد که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند و این اطمینان و تجربه چگونه با وفاداری مرتبط می­شود. بنابراین، طبق یافته­های این مقاله بازاریابان می­توانند وفاداری برند را به وسیله هدف قرار دادن مشتریان ریسک گریز بیشتری افزایش دهند.

از دید تئوریک، نتایج این مطالعه رابطه میان تفاوتهای فردی و ساختارهای مرتبط با برند را روشن می سازد. از دید عملی نیز ، آنها نشان دادند که چرا برخی از مشتریان اطمینان و تجربه بیشتری نسبت به بقیه دارند.

همچنین آنها به طور تجربی فرضیه سازی کردند که ریسک گریزی به وسیله اطمینان و تأثیر برند با وفاداری در ارتباط است. که البته در این تحقیق علاوه بر اینکه اثر تصویر برند روی وفاداری بررسی شده است، اثر آن روی دیدگاه روابط عمومی نیز سنجیده شده است، بنابراین از این نظر با تحقیق حاضر متفاوت می­باشد.

مطالعه دیگری توسط آقایان آندرس کاسیک و ارماس واربلن، در سال ۲۰۰۹، در چگونگی جلوگیری از جدا شدن مشتریان انجام گرفته است. هدف از این مطالعه نشان دادن این موضوع است که عوامل اصلی مؤثر بر وفاداری، وابسته به سطح وفاداری مشتریان می باشد.

یافته­های این مطالعه نشان می­دهد که داشتن رفتار یکسان با همه مشتریان جهت افزایش وفاداری آنان کار صحیحی نیست. همچنین نتایج این مطالعه نشان می­دهد که چهار عامل مؤثر بر وفاداری (رضایت، قابلیت اعتماد، تصویر و اهمیت ارتباط) نقش­های متفاوتی را در سطوح مختلفی از وفاداری مشتری بازی می­کنند.

روی هم رفته رضایت و اهمیت یک رابطه پایه­های هر نوعی از وفاداری را می­سازد. قابلیت اعتماد به محصولات یا قابلیت اعتماد به فروشنده مهم­ترین عوامل بحرانی برای وفاداران رفتاری و ایجاد تصویر ابزار اصلی برای دستیابی به مشتریان متعهد می­باشد. نتایج مطالعه آنها می­تواند به وسیله شرکت هایی که رویکردهای هدفمند به عنوان بخشی از هدف افزایش وفاداری مشتری دارند، مورد استفاده قرار گیرد.

مطالعه دیگری که در سال ۲۰۰۹ توسط آقایان دکتر مینجانگ پارک و دکتر شانون لنون، صورت گرفته، ترفیع برند در مفاهیم خرید آن لاین را بررسی می­کند. هدف از این مطالعه بررسی اثر نام و ترفیع برند بر ارزش دریافت شده مشتری، تصویر فروشگاه و تمایل خرید می­باشد. این مطالعه نشان می­دهد که نام برند اثر مثبتی بر تصویر دریافت شده از فروشگاه در ذهن مشتری دارد و ترفیع نیز اثر مثبتی بر ارزش دریافت شده مشتری دارد. ارتباطات مثبتی میان ارزش دریافت شده، تصویر فروشگاه و تمایلات رفتاری وجود دارد. خرده فروشان به منظور ایجاد تصویر مثبت در ذهن مشتریان باید آشنایی با برندشان را افزایش دهند. ترفیع فروش مؤثر می­تواند به عنوان یک هدیه برای مشتریان وفادار مورد استفاده قرار گیرد و همچنین مشتریان جدیدی را جذب نمایند.

نتیجه گیری:

در این تحقیق به این نتیجه رسیدیم که روی هم رفته دیدگاه مشتری از روابط عمومی، می­تواند یکی از ابعاد بازاریابی رابطه به نام اطمینان را فراهم نموده و بر وفاداری مشتری اثر بگذارد. در بازار رقابت جهانی امروز، شرکت ها به دنبال راههایی برای بهبود تصویر برند شرکت و به دست آوردن مشتریان وفادار بیشتر می­باشند.

این تحقیق ثابت می­کند که وفاداری مشتری به طور کمی و کیفی کاملاً متاثر از دیدگاه روابط عمومی می­باشد، هر چند که این اثر متغیر است. به طور خلاصه، اثر دیدگاه روابط عمومی بر وفاداری مشتری مسلم است.

به طور ایده­آل، شرکت ها از طریق روابط عمومی می­توانند اهداف نوع دوستانه خود را به اثبات برسانند و با ایجاد اطمینان، وفاداری مشتری را تسهیل نمایند. شرکت ها باید درگیر فعالیت های روابط عمومی شوند تا پیام های لازم را به موقع منتشر کنند تا بتوانند وفاداری مشتریانشان را بالا ببرند.

کان می­گوید: “روابط عمومی قوی­تر ساختن یک برند قوی است، اما هرگز نمی­تواند یک برند را به چیزی که نیست تبدیل کند”.

مولف: شهرام حمامی ترقی
آلبوم تمبرهای یادگاری من جلد چهار فقط برای فروشندگان 
فهرست