وفاداری مشتریان و وفاداری کارکنان
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده‌اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه رو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و باید برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار مبارزه کرد.
گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، تلاش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی، ارتباط مؤثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی باعث میشود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار میروند.
ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک ها میشود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک ها میشود.
با تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان، رضایت مشتری رشد می‌کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش مییابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می‌کند. حال اگر سازمان به نیازهای مشتری پاسخ مناسبی داده و خدماتش را به شیوههایی ارایه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه‌ای ایجاد شده و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول میشود.
مفهوم وفاداری
مقوله وفاداری (مشتریان) توسط افراد زیادی بحث و بررسی شده است. ریچارد اولیور (۱۹۹۹) می‌گوید: “وفاداری به یک تعهد قوی بـرای خرید مجدد یک محصـول یـا یـک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.”
برخی نیز می‌گویند وفاداری عبارت است از، وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن که با سه عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری (که همان تکرار عمل خرید است)؛ عنصر نگرشی مشتری (که همان تعهد و اطمینان مشتری است) و عنصر در دسترس بودن گزینههای زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
در واقع وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که به باور و نگرش افراد شکل میدهد و باعث میشود تا بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم. البته عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید میشوند. عواملی نظیر عادت، ارزانی، بی‌تفـاوتی و هزینه‌های جابه جایی و ریسکهایی که فرد در اثر ریزش (جابه جایی از یک ارایه کننده به ارایه کننده دیگر) باید متحمل شود.
حال سؤال این است که یک مشتری وفادار به چه درد سازمان می‌خورد؟ مشتری وفادار فقط روی قیمت تمرکز ندارد، بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان عمل کرده و این مزایا را نیز برای سازمان تامین می‌کند: کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛ منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری؛ عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛ افزایش موانع برای ورود رقبای جدید و در یک کلام سودآوری سازمان.
ارتباط بین رضایت شغلی کارکنان و رضایت مشتری
رضایت از شغل یکی از مقیاسهای اصلی برای سنجش سلامتی سازمان است و ارایه خدمات اثربخش تاحد زیادی به منابع سازمانی و کارمندانی وابسته است که از شغلشان رضایت دارند. عدم رضایت مشتریان که از عدم رضایت شغلی کارکنان نشأت می‌گیرد نیز باعث کاهش اعتبار و جایگاه سازمان خواهد شد.
ایجاد حس وفاداری کارکنان در گرو شفافیت و اعتمادسازی است. کارکنانی از انگیزه کافی برای سختکوشی برخوردار خواهند بود که در فضایی شفاف و قابل اعتماد، خود را در فرآیند فعالیت و بازدهی سازمان سهیم بدانند. لذا همه مدیران و کارکنان در صحنه‌ای هستند که باید با تلاش، کسب موفقیت کنند و در نهایت با یک کوشش جمعی هر کس احساس پیروزی و برنده شدن را داشته باشد.
مطالعات فراوانی در زمینه رضایت شغلی صورت گرفته است و تحقیقات مختلف نشان داده که امکان ندارد یک سازمان مدعی وفاداری و رضایت مشتریانش باشد بدون اینکه کارمندان راضی و وفاداری داشته باشد.
در مطالعهای که در ایالات متحده آمریکا بر کارکنان بانک شهر لابلان در سال ۲۰۰۴صورت گرفت، تاثیر متغیرهای سن، جنس، داشتن منزل شخصی و تحصیلات بر رضایت کارکنان بررسی شد. این تحقیق بر روی ۲۰۲ کارمند در مناطق مختلف جغرافیایی (شمال، جنوب، مرکز) شهر صورت گرفت و جمعیت هدف کارمندانی بودند که سمت مدیریتی نداشتند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که کارکنان زن با پرداخت دستمزد بیشتر احساس رضایت شغلی می‌کنند (این مطلب استدلالهای اسپکتور را اثبات می کند که: چـون زنـان انتظار کمتری از کار دارند بنابراین با کمترین دستمزد راضی میشوند) ولی کارکنان مرد به وسیله ارتقا به پستهای سرپرستی از کار راضی میشوند. (شاید این مطلب به این خاطر باشد که مردان فرصت بیشتری برای ابراز وجود و تأثیر گذاری برای اتخاذ تصمیمات مهم در سازمان ها را دارند). کارکنانی که تحصیلات پایینتری دارند، اغلب از کار رضایت کمتری دارند (این ممکن است به دلیل آن باشد که این کارمندان مهارت لازم را برای تغییر ماهیت صنعت بانکداری به سمت مدرنیزه شدن ندارند ویا کمتر مورد توجه مدیران قرار میگیرند). کارمندانی که مستأجر بودند نیز رضایت شغلی خیلی کمتری نسبت به صاحبان منازل شخصی داشتند.
گرچه پرداخت یک حقوق عالی و افزایش سخاوتمندانه حقوق می‌تواند منجر به تامین نیازهای مادی کارکنان شود ولی منافع غیر ملموس و نامشهودی نظیر محیط کار خوب، ساعات کار قابل انعطاف و… نیز می‌تواند بر نگرش و دیدگاه کارکنان تاثیر بگذارد و آنان را برای تلاش بیشتر برانگیزاند. در حالی که بسیاری از سازمان ها مزایایی مانند مرخصی با حقوق، رفتن به مسافرت، مراقبتهای پزشکی، فعالیت های ورزشی و غیره رابه کارکنان تخصیص داده اند ولی ممکن است در یک محیط رقابتی این مزایا کافی نباشد. امروز ایجاد تعادل بین کار و زندگی برای کارکنان اهمیت پیدا کرده و شاید لازم باشد سازمان ها متفاوت عمل نموده و برنامه‌های قابل انعطافی مانند خدمات نگهداری از کودکان کارکنان در محیط ارایه دهند.
نتیجه‌گیری
اگرچه در بانکها و مؤسسات خصوصی مشتری‌مداری حرف نخست را می‌زند و به واسطهی وفاداری مشتریان به تثبیت موقعیت و سهم مناسب از بازار می‌رسند، ولی این جایگاه تنها از طریق وفاداری مشـتریان بـه دسـت نیامده و تلاش و وفاداری کارکنان صدیق نقش بهسزایی در اعتلای منزلت بانک ها و مؤسسات خصوصی داشته است.
لذا داشتن کارکنانی وفادار و سختکوش از شاخص‌ترین منابع سازمانی است که برای دسترسی به آن باید سرمایه گذاری و تلاش کرد.